Glokale Strukturen: 9 Tipps

Der Weg zur hybriden glokalen Marketingstruktur: 9 Tipps für erfolgreiche Transformation

Der CMO Council, ein Netzwerk von Chief Marketing Officers mit fast 16.000 Mitgliedern aus 110 Ländern hat gemeinsam mit Worldwide Partners Inc., unserem Netzwerk von ca.80 eigentümergeführter Agenturen 350 CMOs´s von globalen Marken befragt, welche Herausforderungen und Lösungen sie für ihre Organisation in der neuen (digitalen) Welt sehen. Demnach ist die Transformation vom produktzentrierten zum kundenzentrierten Unternehmen enorm wichtig um Wachstum und Erfolg zu garantieren. Und im globalen Marketing bedeutet mehr Kundennähe sich an den sprachlichen und kulturellen Werten und Erwartungen der Menschen in den verschiedenen Märkten auszurichten. Nur so lässt sich Performance optimieren. Aber wie globale Manager wie N.Sijanta von Mercedes Benz beim Effie Kongress aussagte, braucht man auch „MarkenWow“, d.h. ein global einheitliches Markenimage. Die Studie legt nah, dass hybride glokale Strukturen für den Businesserfolg optimal sind, weil sie sowohl Kundennähe als auch einen einheitlichen Markenaufbau erlauben.

Wächter & Wächter Worldwide Partners unterstützt Marken seit mehr als einem Vierteljahrhundet bei der Globalisierung. Wie eine Transformation gelingen kann und welche Lehren wir aus der Betreuung vieler globaler Kunden mit den unterschiedlichsten Organisationsmodellen gezogen haben, haben wir in 9 Tipps zusammengefasst.

Bei der Mehrzahl der deutschen Kunden, die zum Teil Weltmarktführer sind, agieren wir als die zentrale Lead Agentur. Für Kunden unserer internationalen Partner sind wir die verlängerte Werkbank. Und wir haben mit einer Reihe von Kunden und unseren Worldwide Partners erfolgreich das hybride glokale Modell realisiert, Favorit gemäß der Studie.

Aus unseren Erfahrungen schälen sich vier Tipps für den Start in eine kundenzentrierte Welt heraus, zwei für die Ausgestaltung des Modells plus drei weitere für die Auswahl geeigneter Agenturpartner.

Vom zentralen Modell zum hybriden Modell: die ersten Schritte

Enge Budgets und Effizienzkriterien lassen in vielen Fällen anscheinend nur ein zentrales Modell zu, aber um die Effektivität nicht gegen Null zu steuern ist dennoch ein Mindestmaß an Input aus den unterschiedlichen lokalen Märkten und Output, der kulturelle länderspezifische Besonderheiten nötig. Daher empfehlen wir zumindest die folgenden Massnahmen:

  • Sammeln Sie lokale Insights:
  • Befragen oder noch besser beteiligen Sie Ihre lokalen Vertriebsmitarbeiter oder Ihre Distributeure, z.B. wenn Sie Personas entwickeln. Wir haben in unserem Netzwerk ein online brainstroming tool entwickelt, das globale Beteiligung ohne große Reisekosten erlaubt.

  • Fragen Sie nach lokalen Kundenperspektiven:
  • Arbeiten Sie mit Agenturpartnern und Dienstleistern zusammen, die Ihnen unvoreingenommene Informationen und Insights zu Kundenperspektiven liefern können. Wir erfragen einfach und schnell Erfahrungswerte bei unseren Partner in aller Welt oder koordinieren, wenn es das Budget erlaubt, fundierte Marktanalysen.

  • Checken Sie Ihre Strategien und Kampagnen:
  • Prüfen Sie die Wirksamkeit Ihrer Strategien und Kampagnen. Wir ermitteln die Wirkung mit einem einfachen, kostengünstigen Onlinecheck bei unseren 80 Agenturpartnern und ihren 3000 Mitarbeitern oder organisieren auch detaillierte Marktforschung .

  • Beauftragen Sie Transcreation statt Translation::
  • Wörtliche Übersetzung ist bei weitem nicht ausreichend, sondern Botschaften sollten auf die Erwartungen und Werte der Zielgruppen zugeschnitten werden. So haben wir z.B. bei der Botschaft über einen Merger bei den deutschen Kunden nicht so wie in Amerika die schiere neue Größe betont. Denn das ruft hierzulande eher Befürchtungen hervor, dass man als Kunde Wichtigkeit verliert. Stattdessen haben wir auf die in Deutschland so wichtige Zukunftssicherung gesetzt.

    Mit solchen Massnahmen können Sie sich dem Hybrid-Modell annähern.

    Die Ausgestaltung des glokalen hybriden Modells

  • International besetztes Leadteam:
  • Beim glokalen Hybridmodell gibt es ein zentrales Lead-Team. Da arbeiten Menschen aus den wichtigsten Länderorganisationen des Kunden und Agenturen aus den wichtigen Märkten oder Regionen (Europa, USA, Asien, Latam) eng zusammen. Das ausgewählte international besetzte Lead-Team erarbeitet die Strategie und Markenkampagnen, holt dazu Input Insights, Ideen und Feedback aus allen weiteren Märkten und orchestriert Produktion und Umsetzung. Digitale Kooperationstools helfen diese Prozesse effizient zu gestalten.

  • Leitplanken: Playbooks für Strategie und Kreation:
  • Das Lead-Team erarbeitet ein gutes CI-und Strategiemanual, das Leitplanken für die Umsetzung aufzeigt, aber genügend Freiheiten lässt. Gut aufgebaute Digital Asset Managementsysteme können auch hier Effizienztreiber sein.

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    Erfolgsvoraussetzung: Suchen Sie die richtigen Agenturpartner

  • Kollaborationsgurus:
  • Für ein funktionierendes Hybridmodell braucht es sowohl engagierte Agenturen am jeweiligen HQ – Standort, die an Kollaboration glauben und damit Erfahrung haben als auch genauso engagierte Agenturen vor Ort in allen wichtigen Märkten, die nicht das Rad völlig neu erfinden wollen. Kollaboration klappt bei uns bei Worldwide Partrners sehr gut, weil wir als Entrepreneure langfristig denken und wissen, dass sich Investitionen in Kollaborationen lohnen, für uns und für unsere Kunden, die damit bessere Ergebnisse ihrer weltweiten Marketingaktionen erreichen können

  • Agilitätsmeister:
  • Dynamiken in den Märkten beschleunigen sich, jedoch mit unterschiedlichen Geschwindigkeiten und Richtungen. Um da mithalten zu können braucht es Agenturpartner, die flexibel und schnell sind und auch schnell skalieren können, also agil in jeder Hinsicht sind. Eine wendiger Verbund von Schnellbooten wie wir es im Worldwide Partners Network sind, ist da besser geeignet als traditionelle Dickschiffe, die in unflexiblen Organisations- und Machtstrukturen fest verankert sind. Ein guter Mix aus Tech-Systemen kann Agilität fördern und Geschwindigkeiten erhöhen. Aber es geht hier nicht um einen digitalen Transformation- Prozess, um sich neuen Tech-Systemen anzupassen, sondern um einen grundsätzliche Haltungsänderung hin zu mehr Customer Centricity.

  • Eitelkeitsminimierer:
  • Kooperiert man schon bei der Strategieentwicklung, lässt sich diese danach viel leichter ohne Reibungsverluste und falsche Eitelkeiten so umsetzen, dass lokale Aktionen auf die Strategie und das globale Markenimage einzahlen und trotzdem die lokalen Anforderungen und Bedürfnisse getroffen werden. Wir bei Wächter & Wächter Worldwide Partners haben schon in vielen Fällen mit unseren Partnern die lokale und globale die Zusammenarbeit ohne Machtspiele erprobt.

    Auch unserer Erfahrungen lehren: Das hybride Modell ist meistens optimal, weil dabei eine globale einheitliche Marke aufgebaut werden kann und durch das Eingehen auf die kulturspezifischen Erwartungen der Kunden (Kunden Centricity) die Performance der Marketingmassnahmen wesentlich verbessert werden, ohne die Kosten in die Höhe zu treiben. Sie bestätigen die Schlüsse, die in der CMO- Studie geäussert werden.

    Quellen:
    Die Ergebnisse der Studie des CMO und Worldwide Partners sind in dem Beitrag „Hybride globale Marketingstrukturen:57% der CMO`s tendieren dazu“ weiter ausgeführt.. https://www.waechter-waechter.de/insights/hybride-globale-marketingstruk...
    Wenn Sie die ausführliche Studie lesen möchten finden Sie sie unter: CMO Council (2019) in Zusammenarbeit mit Worldwide Partners. inc: "RESHAPING GLOBAL ENGAGEMENT OPERATIONS". https://cmocouncil.org/thought-leadership/reports/reshaping-global-engag....

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